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一夜暴跌900亿!这个危险信号,很多公司还没看到

2018年05月30日 科技 ⁄ 共 3370字 ⁄ 字号 暂无评论



岛 君 说 前不久,零界•新经济100人2018年CEO峰会在北京举行,50多位创投界嘉宾齐聚,共同就新零售、新物种等领域发表自己对零界趋势的看法。美团点评高级副总裁、大零售事业部总裁、出行事业部负责人王慧文发表了题为《从用户体验出发的一些思考》主题演讲。

王慧文在演讲中说到,有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应被称为“戴维斯双杀”,但是他认为,双杀效应之外优秀员工流失造成的做好用户体验的能力下降以及进而使得用户口碑恶化,这样的伤害对于企业才致命——他称之为“王慧文四杀”。

以下是演讲内容精编。
口 述:王慧文
编 辑:叶超群
来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

用户体验发生根本改变

这两年,用户体验发生了一个根本的改变。

过去,大家说你用户体验不好,其实真正在说的是你的产品能力不足。而这两年不一样,他们更多是想说你这个产品的价值观有问题。
这是一个很大的变化,而且这个趋势一直在强化。

另外,我还有一个观察,那些 大家容易把用户体验不好归结到产品价值观的公司,往往有一个特征:他们长期地强调专业和专注。

这是正面的描述,我还有反面的描述,那些不被认为是专业和专注的公司,他们反而很少出现价值观类的问题。

比如腾讯,从做通讯到做支付,可见不是一家专业专注的公司,但是用户几乎不会去诟病它的产品价值观,哪怕是在2010年最具争议的时候,大家也只是指责它Copy,而不是价值观。
你会不会觉得很奇怪?一般来说,一个专业专注的公司会更容易把用户体验做好,不专业、不专注怎么会有好的用户体验?

但确实出现了这样的情况,究竟是什么原因呢?


你想怎样做到100亿?

我现场做一个调查,A和B两个业务,假定它最终的价值是100亿美元。它有两条路径可走,一是从0到1000亿美元再回到100亿,二是从零到100亿。

我不会做图,所以借助下面这张A股图来讲,A选项,从998点到6124,再回落到1700;B选项从998点慢慢涨到1700。

现在我问你们,你选A还是选B?

结果和我在朋友圈调查的情况差不多,选A和选B大约是二比一。

选项A:0-->1000亿美元-->100亿美元选项B:0-->100亿美元
我和朋友圈参与调查的人交流后,对这两种选择做了一些分析。选择A的人,本质上是他们认为自己可以在1000亿的时候跑掉。那选择A的都是哪些人?第一类是投资人,公司上市之后,他们随时可以卖;第二类是员工,在公司1000亿美金的时候,卖掉股票换下一家公司;第三类则是投机类的创业者。

注意,这里面除了第三类人,我没有任何不认同,投资人有天然的属性和责任要谋求利益最大化,如果不这样做反而会被行业淘汰;作为一个就业者天然就要找一个更好的平台。

那选择B的都是哪些人?有一部分是投资人,他们认为自己做的是巴菲特式的投资,这部分比例很低;更多的还是创业者,尤其是那些把这个生意当作终身事业的人。但是你会发现这类创业者有两个非常强大的对手:投资人和员工。

如何不择手段地做到
从100亿到1000亿

回到那张图,我们一起想一个问题,从100亿到1000亿美金,这中间发生了什么?我认为,如果一个业务的价值就是100亿美金,但是做到了1000亿美金,那就是有问题的。

什么问题呢?
首先,为了追求那些本不该有的利益,用非常规的手段消灭竞争对手、一家独大。

接着,利用一家独大的垄断优势剥削上下游,上游是供给方,比如供应商、商家,下游是消费者。

第三是利用欺骗或者绑架用户来换取利润空间,比如捆绑销售、大数据杀熟等。

再进一步,就是打法律和道德的擦边球,可能是法律里面规定不清楚的,可能是因为法律迭代与互联网发展速度不太同步,又或者是一些很难执行的法律。
这件事情肯定会带来伤害,因为消费者对体验其实很敏感,用户口碑会因此慢慢恶化。
如果这是一个强调专业专注的公司,那就会面临一个问题:因为没有用武之地,有开拓新业务能力的员工开始离开。


“王慧文四杀”
如何让1000亿的公司坠入深渊

我们再来看,从1000亿美金回落到100亿美金,中间又发生了什么事?

第一阶段是平台期,主要体现在 利润翻倍,但是股价不涨 。
这时有一些敏锐的投资人开始撤退了。我一直非常好奇一件事,巴菲特和查理芒格投资的资金量都非常大,
这么大资金量的后果就是:他们基本没有能力在一个股价开始跌之后退出,所以他们必须要有能力在一个公司上涨的最后一段离开,这是非常难的。

我在研究他们的资料时,找到他们关于如何识别“上涨的最后一段”的观点,其中一个很重要的地方是:
当这家公司开始做一些伤害用户体验、行业健康度以及企业长期发展的事情时,就可以考虑卖股票了。

有一个词语叫 “戴维斯双杀”
,很多投资人都知道,这是公司成长后半段会发生的事情。一家公司不再是成长股的时候,PE比就会变低,恰好整个业务萎缩的话,利润也很低,也就是说市值是利润×PE比,如果EPS下降,PE比下降,两者一乘之后就会出现股价暴跌,这是“戴维斯双杀”。

但是,“戴维斯双杀”这个理论,只是用来做资本市场研究的,如果资本市场与业务、产业之间互相影响的话,还会发展到另外两件事:除了100亿美金到1000亿美金的阶段有开拓新业务的员工离开外,在1000亿美金回落到100亿美金的阶段,那些能够优化现有业务的员工也会离开。

这个更大规模的员工流失就导致一个后果:做好用户体验的能力下降了。而产品能力下降之后,进一步就是用户口碑的恶化。

用户口碑恶化则会带来最后的效果:公众、媒体都觉得这家公司该打,黑这家公司变成一个政治正确的行为,不管这家公司做对还是做错,大家都认为是错。
这就进入了一个非常糟糕的恶性循环。

因为没有查到这方面的资料,我称这四步恶性循环为 “王慧文四杀” 。 这事情一旦发生,公司和业务就会掉进深渊里。
所以巴菲特、芒格为什么不投科技公司,这是非常重要的原因。


如何躲开“王慧文四杀”顺利存活?

那么接下来,我们聊聊如何避免这个事发生。

首先,我们得承认一点,要避免这个事情发生,如果拉到足够长的周期来看,其实是很难很难的。有多难?意味着这家公司或这个业务的创业者在很长一段时间里,要跟投资人和员工做斗争。投资人天天逼着他优化报表,员工说“老板,房价又涨了,你再不给我加薪,可能我要换一个工作了。”

第二, 大众刚需的基础应用,应该保持2-3家的竞争状态,尤其要避免“非用户选择性的一家独大”。
什么叫非用户选择性的一家独大?通过资本的方式实现垄断,用户不是因为你的体验好选择你,而是因为没有其他选择了。

一家独大基本上在用户体验上会出问题,我们不要指望当一家公司处于彻底垄断地位的时候,它的资本方、CEO、业务负责人和员工还能保障用户体验,不要试图考验人性。

最后,如果你是一个单业务公司,当这个业务到达天花板的时候,你的投资人和员工都会给你压力。要避免这件事发生,并不是你坚守用户体验就好了,而是要在已有的业务达到天花板之前开始新业务。

但是,你最好在估值还没到100亿之前就开始做,到了100亿至1000亿美金区间已经来不及了,因为这时候有开辟新业务能力的员工可能已经离开了。

而且,这时候你的估值已经很高了,留给开拓新业务的时间窗口不够,最终会导致你的压力很大,动作容易变形。

除此之外,新业务有一个很麻烦的地方:
新的机会总是不连续的,并不是总有新机会适合你做。在100亿到1000亿那个时间段,没有新机会出现的话,你的投入产出比就会很差。

我们只有用新业务的增长来满足资本和员工的需求,才有希望避免旧业务进入“王慧文四杀”的状态。


结语

最后可以用美团点评的例子来总结一下:有些人觉得,这家公司没有在任何一个市场建立根据地就开始开辟下一个市场,所以这个公司非常不安全。我经常在想他们说的“根据地”到底是什么?

后来想明白了,所谓“根据地”,就是你在一个市场实现一家独大,可以为所欲为,可以压榨上下游,而且还不被人动摇根本,还不会被消费者抛弃的情况。

而这种情况,其实会导致你不能保证所在的领域里有两到三家竞争者的状态。所以如果你指望又能满足用户需求、保障用户体验,又能满足资本和员工需求,事实上是等不到开辟新业务那一天的,要更早的出发。



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